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【看新股】贝泰妮:获客成本持续上升 7亿用于营销渠道及品牌建设

云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(以下简称“贝泰妮”或“公司”)创业板上市注册申请于近日获证监会批复通过。公司本次上市计划发行不超过6360万股,预计融资约15.35亿元,将主要用于营销渠道及品牌建设、中央工厂新基地建设等项目。

2017年至2020年,贝泰妮分别实现营业收入、归母净利润年均复合增长49.98%和52.30%。贝泰妮面临的风险包括获客成本持续上升、产品生产主要采用委托加工模式等。

 实控人控股近六成 红杉为第二大股东 

贝泰妮有限成立于2010年5月,成立之初主要作为化妆品经销商从事化妆品销售业务。2012年起,公司开始独立运营自主品牌。到了2019年3月,贝泰妮有限整体变更为股份公司。

贝泰妮的实际控制人为董事长GUO ZHENYU(郭振宇)和其子KEVIN GUO,两者通过诺娜科技和哈祈生合计控制公司发行前约57.28%的股份。

截至招股书签署日,红杉聚业持有贝泰妮约25.39的股份,是公司的第二大股东。其他持有贝泰妮5%以上股份的股东还包括臻丽咨询、重楼投资,分别持股约10.37%和6.96%。

 收入依赖单一品牌 线上销售收入占比高 

贝泰妮通过应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的护肤护理产品,重点针对敏感性肌肤。公司收入依赖核心品牌“薇诺娜”,报告期(指2017年、2018年、2019年、2020年上半年,下同)销售占主营业务收入的比例分别达到99.68%、99.85%、99.37%和99.06%。

“薇诺娜”品牌产品根据产品功效又分为“舒敏系列”、“极润保湿系列”、“柔润系列”等多个系列产品。其中,“舒敏系列”产品最畅销,2020年上半年销售收入占主营业务收入的32.06%。

贝泰妮采取线上销售为主导的销售模式,报告期内线上销售占主营业务收入的比例持续上升。2020年上半年,这一比例达到83.16%。其中,通过天猫(包括天猫超市)、唯品会、京东、微信这四大平台实现的销售收入占主营业务收入的比例为79.79%。

图1:2017年至2020年上半年贝泰妮线上销售金额及主营业务收入占比

但是,由于贝泰妮通过电子商务渠道实现的销售占比较高,受“双11”、“双12”等线上促销活动影响,公司销售收入较为集中在全年第四季度。以2019年为例,公司第一季度至第四季度的营业收入占比分别为14.01%、22.56%、18.64%和44.80%。

 过去几年业绩较快增长 

2017年至2020年,贝泰妮的营业收入从7.98亿元上升至26.92亿元,归母净利润从1.54亿元上升至5.44亿元,年均复合增速分别达到49.98%和52.30%。

图2:2017年至2020年贝泰妮营收、归母净利润

贝泰妮较快的业绩增长受益于国内化妆品市场的发展。根据从事消费品市场调查的国际咨询公司Euromonitor数据,2019 年我国化妆品行业整体市场容量为4777.20亿元,2014年-2019年的年均复合增长率达到 9.9%。其中,贝泰妮所处的皮肤学级护肤品市场增速更快,2014年至2019年的年均复合增速达到23.2%,市场容量在2019年达到135.51亿元。

贝泰妮预计2021年第一季度营业收入为3.80亿元至4.18亿元,同比增长19.30%至31.23%;归母净利润为0.64亿元至0.72亿元,同比增长18.75%至33.60%;扣非后归母净利润为0.63亿元至0.71亿元,同比增长31.99%至48.75%。

 留意获客成本上升等风险 

贝泰妮面临的一个风险是随着流量红利逐渐减弱,公司获客成本持续上升。数据显示,公司报告期内的获客成本分别为2333.62万元、5708.59万元、11718.85万元和9731.01万元,获客费用率分别为5.73%、8.46%、9.99%和14.66%。

图3:2017年至2020年上半年贝泰妮获客成本金额及获客费用率

根据贝泰妮的测算,以2019年为例,假设其他因素不变的情况下,公司获客成本金额在原基础上分别增加10%、30%、50%、70%,利润总额将分别减少2.33%、7.00%、11.67%和16.33%。

公司面临的另一个风险可能是产品生产主要采用委托加工的模式,这可能造成供货不足、货品质量瑕疵等问题。数据显示,报告期内公司通过委托加工模式生产产品的成本占当期生产的全部产品比例分别为73.93%、71.04%、74.09%和71.60%。

 拟募资逾15亿元 主要用于营销及产能建设 

贝泰妮募集此次上市计划募资15.3469亿元,其中约6.91亿元用于营销渠道及品牌建设项目、4.38亿元用于中央工厂新基地建设项目、3亿元用于补充营运资金以及1.05亿元用于信息系统升级项目。

图4:贝泰妮上市募集资金用途

营销渠道及品牌建设项目包括加大品牌推广投入,加大线上、线下渠道推广力度,同时新增线下品牌形象店、线下智慧零售店以及线下售后服务点。

中央工厂新基地建设项目拟新增3条生产线,包括2条化妆品生产线(1条膏霜生产线、1条水剂生产线)及1条医疗器械生产线。项目建成达产后,预计每年新增产能4500万支(万盒),有利于公司提升自产比例。

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