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李嘉诚曾精准抄底,全球OTA巨头Booking是如何炼成的?

今年6月份,同程艺龙向港交所提交了IPO申请,若成功IPO将成为港交所首家OTA(在线旅游代理商)。面包财经此前已对同程艺龙进行过解读。今天,我们换一个视角,来看一下国际上的OTA最大玩家是怎样的。

目前,全球最大OTA公司是在美股上市的Booking(BKNG.O),今年2月份之前公司名称还是叫Priceline。二十多年前创立至今,Priceline通过不断并购发展,最终将公司名称改为集团旗下重要品牌Booking。

2000年互联网泡沫破裂后,“超人”李嘉诚曾重金入主,持股一度超过30%,并成为第一大股东,这也令Priceline一度站在聚光灯下。

中国的OTA公司基本都在境外上市,经过不断整合,中概股OTA格局已基本稳定。下表为面包财经整理的中美主要OTA公司名单: 

Booking以900多亿美元市值独占鳌头,远高于另外几家上市OTA公司的市值总和。而目前,Booking还持有携程网约8.5%的股份。

下面我们就来对Booking进行分析,先看最新的中报业绩。

 中报速读:营收利润创新高,酒店间夜数增长12.6% 

Booking今年上半年营收、净利润和净利率均创下历史新高。

中报显示,2018年上半年,营收为64.65亿美元,同比增长18.76%;净利润为15.84亿美元,同比增长34.76%;净利率24.51%,同比提升2.9个百分点。

2009年上半年至2018年上半年,Booking的营收增长了5.07倍,净利润增长了16.22倍,同期净利率提升了15.87个百分点。

公司的业绩增长主要来自酒店板块,尤其是总部位于荷兰的子公司Booking.com,今年上半年,来自荷兰的收入占总营收比重为75%。仅从酒店预定数的增长也能感受到:2008年至2017年,酒店间夜数从4080万间增至6.73亿间,增长了15.5倍;2018年上半年为3.87亿间,同比增长12.6%。

在如此迅猛的业绩增势下,Booking的股价涨幅也很惊人:2009年初至今复权股价上涨了超过25倍。股价走势图如下:

下面来看Booking的具体营收构成。

 佣金收入占比超七成,广告收入增长快速 

直接看营收构成:

今年上半年,Booking的代理服务营收为46.8亿美元,同比增长13.65%,占比72.38%,为目前主要营收来源;商户收入和广告及其他收入占比分别为19.12%和8.5%,营收同比增速分别为31.5%和42.28%。

事实上,翻查Booking的历年财报,其营收结构占比较早年已经发生了巨大的变化,三项营收的占比变动情况如下图:

Booking来自代理服务的收入占比从2006年的19.05%不断提升至2017年的76.6%。同期,早年营收占比最大的商户收入则从80.51%将至16.82%。近年来,商户收入基本稳定在20亿美元左右。

根据财报,代理服务主要是通过公司旗下各类网站向服务提供产品,并按一定比例收取佣金,近年来代理佣金不断增长,主要是由2005年收购的总部位于荷兰的在线酒店预定网站Booking.com贡献的。

而商户收入是公司从1997年创立伊始就倚重的主要创收模式,主要是指赚取产品价差。Priceline在当时以自己旗下的“Name Your Own Price”(NYOP)系统而闻名。NYOP是一种逆向竞拍模式,即消费者在平台上输入对各种产品的需求和报价范围,由系统匹配后,只有在消费者选择接受后才会知道具体产品的情况。

Priceline当时为NYOP注册了专利,这在此后十多年为自身发展构筑了门槛,将模仿者拒之门外。不过,随着后来垂直搜索、比价平台等新模式的出现,NYOP对公司营收的贡献已大幅降低。

另外,公司的广告及其他收入占比也在不断提升,从2013年的2.52%不断提升至2017年的6.58%,今年上半年占比进一步增至8.5%,同比提升1.5个百分点。主要是由近几年公司收购的比价平台和餐厅预定网站所贡献。

在上文的业绩分析中,我们会看到,并购这个要素始终穿插在公司的整体发展过程中。

 Priceline往事:并购成就OTA霸主,李嘉诚曾重金入主 

先看一下目前集团旗下的主要品牌:

除了Priceline.com为自创品牌外,其余主要经营品牌均为并购而来。持续并购,最直接就反映在资产负债表的商誉上:公司账上的商誉从2004年末的1.39亿美元增至2018年6月底的28.5亿美元。

2005年并购Booking.com为公司打开了欧洲市场,2007年并购agoda.com则进入了亚洲市场。站在现在往回看,当初仅花费了不到3亿美元就将两个全球重要酒店预订平台收入囊中,还是颇为划算的。

值得一提的是,Priceline在并购Booking.com时,公司的第一大股东已经是李嘉诚旗下的和记黄埔。

1997年,Jay Walker创立了Priceline.com,初创时是以NYOP系统而闻名,主要经营旅游产品。后来,Priceline.com开始尝试着在NYOP系统上拓展销售品类,增加了百货商品、汽油、长途电话服务、按揭贷款等。

1999年,乘着互联网牛市的东风,Priceline.com登陆纳斯达克,上市首日市值达到129亿美元,创下当时美股上市首日市值新高。随后,在互联网牛市中,Priceline.com的市值一度超过450亿美元。

但是,互联网泡沫破裂后,Priceline.com的股价也开始一路下跌,2001年末时市值还不到5亿美元。而创始人Jay Walker也已于2000年离开了公司。

2000年1月,Priceline与和记黄埔签订了合作协议,将NYOP系统向亚洲市场推广。

而随着创始人的离开以及Priceline的市值一路下跌,2001年初至2002年初,和记黄埔联手长江实业大致花费1亿多美元买入了Priceline31%的股权,成为第一大股东。

2000年至2002年,Priceline进行了两年多的成本削减计划,以及关停其他品类的销售,重新专注于旅游业务。2003年成为Priceline历史上首个盈利的年份,当年归母净利润为1042.5万美元,并持续盈利至今。

随着业绩增长,Priceline的股价也恢复增长,根据年报披露,2001年初至2006年末股价涨幅为124.89%。和记黄埔则在2006年9月份至12月份分批清仓所持的全部股份,这笔投资的收益率大概在120%左右。

放眼看世界,好公司真不少。就在面包君撰写此文的时候,美股创下了历史上最长的牛市记录。长达十年的美股大牛有外部环境的因素,但一个根本性的原因还是在于上市公司的成长和盈利能力持续增强。(CBB)

本文作者:面包财经

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