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创维净利润下跌四成 电视机真卖不动了吗

彩电行业正经历一个冰火交融的时刻。

一方面是近两年市场需求萎缩,原料价格上涨,企业利润暴跌。另一方面,彩电企业开始上调产品单价,开拓海外市场,加码互联网电视业务做出应对。

在过去两年跌至谷底的家电行业,是复苏在即还是依旧在谷底徘徊?

 降价制约利润增长 内地市场彩电销量下降 

近两年,国内整体经济放缓,市场需求低迷,彩电进入存量市场,竞争激烈。加上不少年轻人习惯在手机和电脑上收看视频,以及彩电主要组件面板价格上涨,各彩电企业纷纷交出惨淡的业绩。

创维数码是国内最大的彩电制造商,市场份额高于17%。公司净利润已经连续两年下滑。2015/16财年净利润同比下跌30.63%;2016/17财年,截至2017年3月31日止,公司净利润13.1亿港元,同比减少39.6%。如图所示:

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实际上,创维数码的收入并没有下降。2016/17财年,公司彩电销量1600万台,较上一年增长14.28%。营业收入428.45亿港元,同比增长0.4%。

创维彩电销量增长而利润大降?答案是降价。

根据中怡康报告显示,2016年中国彩电市场均价同比下降6.36%,线上均价下降约10%,皆下降250元左右。创维去年彩电均价有所下跌,拉低了公司毛利。财年内,公司毛利率为20%,较上年度下跌1.9个百分点。

此外,创维的收入增长主要依靠海外销量大幅增加,占收入七成左右的内地销量出现下滑。内地总收入303.26亿港元,同比下跌8.5%。其中内地彩电业务收入207亿港元,下跌14.2%。 彩电销量933.9万台,同比下降约7%。

不只是创维,整个彩电行业这两年的日子都不太好过。深康佳A去年出售投资公司股权后得到收益2.2亿元,扭亏为盈。扣除非经常性损益后,实际亏损了2.83亿元。TCL集团2015年净利润下跌19.36%,2016年下跌37.59%。

 面板价格回稳 彩电行业迎来涨价潮? 

2016年,彩电企业降价销售其实与2015年底面板价格保持在低位,彩电成本较往年低,有关系。然而从2016年下半年开始,面板价格迎来一波飞涨,令家电企业措手不及,无法通过提高售价来缓和成本的冲击,导致利润下降。

以32寸液晶电视面板价格为例,根据wind数据显示,2015年内32寸液晶面板价格降幅为74.45%,由96美元降至55美元。而在2016年10月则涨回77美元。即便是在2017年前5月回落到74美元,依旧保持在高位。

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面板价格上涨的结果就是彩电企业降价销售的策略难以持续。中怡康一季度家电行业报告显示,2016年频繁靠低价的促销在2017年第一季度没有出现,乐视等互联网品牌纷纷宣布涨价,没有高调宣布涨价的传统企业事实上也部分调高了产品价格。2017年一季度彩电均价3219元,比去年同期增长6.1%。

面板价格高位运行,则对彩电企业的盈利能力做出考验。创维在2016/17财年业绩发布会上表示:预期今年液晶面板价格的价格不会大起大落,目前已经达到高位。创维计划提高电商平台销售的产品单价以应对。未来创维彩电业务是恢复性的增长,而不是快速增长。

 押注互联网电视 能获多少真金白银? 

面对逐渐严峻的国内市场,彩电企业并没有坐以待毙。举措有三:拓展海外市场,发展大屏和高端产品,开拓互联网电视业务。

2016财年,创维收购了东芝印尼业务,从而扩展东南亚市场。根据公开数据显示,创维数码以前国内市场与海外市场保持着平稳增长,2016年创维海外市场彩电销量激增至650.1万台,涨幅超过50%。海外彩电销量占总销量的比例由2015年的29.76%增长至39.54%。

2017年前五月,创维国内市场彩电销量300.5万台,海外销量247万台,国内与海外的销量进一步拉近。如图所示:

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另外,大屏与高端彩电受到市场欢迎,正成为彩电企业的业绩增长点。中怡康彩电行业报告显示,2017年第一季度中国彩电市场平均尺寸已达48.2寸,比去年同比增长1英寸。55寸和32寸在电视的尺寸分布上几乎成为了双寡头,

高端4K和量子点电视等高端彩电正受到消费者青睐。在国内销量缩水的情况下,创维4K智能电视机于国内市场的销售量反而同比上升54%。创维正大力推广高毛利和大尺寸的智能产品,2016/17财年4K智能电视在大陆的销售量占比大幅升至45.9%,上一财年仅为27.8%。而创维计划在2017/18财年,4K智能电视在公司大陆的销售占比增加至55%。

另外,背靠庞大的终端数量,彩电行业正逐步结合电子商务市场的扩张,开拓“硬体+内容+服务”的模式。创维创建酷开,海信创建聚好看,皆向互联网领域进军。

去年12月份和今年6月份,爱奇艺和腾讯分别以1亿元和3亿元人民币入股创维旗下的酷开公司。2016/17财年,酷开品牌的互联网电视机销售量占大陆彩电市场的8.3%,其影视、游戏、广告、教育及其他内容收入为1.66亿港元。预计新财年将达到3亿港元。

如今彩电市场依旧低迷。中怡康数据显示,一季度市场零售量1138万台,降幅达到13.5%。零售额366亿元,同比下降7.3%。保守的估计全年市场会有小幅度的下降,全年的销售5049万台,同比下降3.0%。

冰火交加之下,彩电企业复苏的日子还有多远?

本文作者:面包财经

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