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维密火爆内衣秀背后:胸罩已成薄利行业?

利润暴跌、不断关店及微商冲击;在越来越火的内衣秀背后,内衣企业正面临着严峻的挑战。

给维密供应内衣的维珍妮最近财报利润暴跌九成;即便作为维密母公司的L Brands,其毛利率与净利率也在走低。层出不穷的微商正在用更凶悍的营销手段和反应速度抢占传统内衣品牌的市场份额。

维密业绩下滑 代工企业利润暴跌九成

近日,2016年度维多利亚的秘密内衣秀在法国巴黎上演。自1995年举办首场内衣秀以来,维密已举行了22届内衣秀,这使得维密名声大噪。维密的母公司是L Brands,该企业的主要产品包括文胸、内裤、运动服装等,是美国中高档服装企业。

2015年维密营收占L Brands总营收的比重高达63.12%。可以说,维密的业绩是该企业的晴雨表。财报显示:2016年前三季度,L Brands总营收虽然出现微幅增长,但净利润却为5.26亿美元,同比下跌14.75%。这是近几年来,该企业利润首次出现下跌。

L Brands利润暴跌,直接影响了给其代工的维珍妮业绩。维珍妮约三分之一的销售额来自L Brands。截至今年9月底,维珍妮2017财年上半年总营收为21.49亿港元,同比下跌14.4%;净利润仅为2324万港元,同比暴跌89.31%。

值得一提的是,该财年的上半年,维珍妮政府补助收入由去年的137.7万港元上升到1520.9万港元,如若扣除政府补助,其净利润甚至不足1000万港元。下图为面包财经根据维珍妮财报绘制的总营收与净利润:

维珍妮在美国销售额由2015年中期的15.57亿港元,下跌到13.78亿港元,同比下跌11.5%。雪上加霜的是,其在中国的销售额更是由2.82亿港元,下跌到1.63亿港元,同比暴跌42.26%。

内衣企业集体遇挫,胸罩也成薄利行业?

其实不只是维珍妮,同在港股上市的都市丽人业绩也遭到打击。今年上半年,都市丽人总营收为22.11亿元,同比仅微增0.18%;净利润为1.74亿元,同比大跌35.63%。以女性内衣为主营业务的安莉芳控股更惨,营收与利润双双大跌,净利润更是暴跌近四成。

此前,内衣尤其是胸罩,甚至作为暴利行业出现;但现在内衣企业也成了薄利行业。维密母公司L Brands,今年前三季度其销售毛利率为39.34%,销售净利率也仅为6.51%。这样的毛利率与净利率甚至不及无印良品这样的日资零售企业。作为代工企业的维珍妮其销售净利率更是只有1.08%。都市丽人在其财报中甚至声称,其高端内衣品牌已经出现亏损。

内衣企业低迷的业绩,连累股价不断下跌。维珍妮股价由2015年底的每股13.18港元,下跌到目前的7.4港元附近,跌幅高达43.63%。都市丽人的股价也由年初的7港元,下跌到目前的3港元附近;跌幅超过一半。

微商凶猛:胸罩企业面临转型

持续低迷的国内外经济形势,使得整体零售市场遭遇寒冬;不仅是高端贴身内衣,性价比较高的产品也受到严重冲击,进而使得贴身衣物行业竞争愈加激烈。激烈竞争的背后,还受到微商快速发展的影响。

都市丽人在财报中分析认为:今年上半年,贴身内衣行业受到以多层级代理、拉人头模式、提取佣金为主要特征的内衣微信营销(又称微商)的冲击。据其统计,微商零售额占整个中国贴身衣物市场的比重已超过10%。

微商的迅速崛起,与其对市场更为敏感也有一定的关系。当无痕无钢圈文胸需求大增时,微商能快速反应并把握了机遇;都市丽人则因反应迟钝而错失市场机遇。

实体销售网点正在萎缩。今年都市丽人总门店数量减少了238家,安莉芳控股则减少了69个。

但传统品牌们仍在竭力保持自己的市场地位。都市丽人已经在越南投资,新工厂正不断投产,这将带来一定的成本竞争力;为了适应女性日益提高的健康和运动需求,正着力开发适应于运动中穿着的内衣和胸围。其在电子商务的营收也迅速增长,与去年同期相比,电子商务的营业额同比暴增了280.8%,占其总营收的比重也上升到7.5%。

吸引眼球的维密内衣秀已落幕;但围绕内衣的商战永无落幕。内衣企业接下来迎接的是寒冬还是春天,只能看谁更能赢得女人心。

 

本文作者:面包财经(ID:mbcaijing)

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